Selle aasta alguses kutsus mu pank mind mitu aastat kasutatava krediitkaardi liikmeks. Olin intrigeeritud.

pragnanzi geštaltreegel viitab sellele, et visuaalne süsteem

Kahjuks oli see ülekaalukas ettepanek.

Liikmelisuse eelised olid sisuliselt need, mida ma praegu tasuta nautisin (raha tagasi ja ilma FX-märgistusteta), kuid neid pakuti nüüd ~ 10 dollarit kuus. PR-i vahel lugedes peab pangal olema alla võetud laenuprognoosid ja ta üritas nüüd kasumiauku täita uue tarbijate sõnaga: tellimus .

Kui kunagi olid sellised healoomulised põhitarbed nagu piim või nišiharrastused, siis nüüd on tellimused levinud kõikvõimalikele tarbijaturgudele. Brändid liiguvad meie korduvate ostutrendide vormistamise ja rahakoti osakaalu suurendamise suunas. See on 2000-ndate aastate alguses kasutusele võetud tõestatud tarkvara kui teenuse 'SaaS' -raamatu koopia.

Kui pöörduda tagasi minu krediitkaardi juhtumi juurde, siis vahejuhtum pani mind mõtlema, kas võistlus kõige tellimiseks on läinud liiga kaugele. Tundub, et paljud märkimisettevõtted on vale katse 'sünteesida' korduvaid tulusid ja lojaalsust kas tooraine- või nišitoodete pakkumises, et rahustada laia silmaringiga investoreid.

Kas oleme jõudnud tipptellimuseni?

Liitumisega seotud e-kaubanduse turu käive oli 2018. aastal 7,5 miljardit dollarit ja see on aastapõhiselt kasvanud 60% Kütus McKinsey poolt . Pidage meeles, et digitaalseid tellimusi siia ei lisata; Amazon Prime on 150 miljonit abonenti, mis võrduks ~ 15 miljardi dollari suuruse aastatuluga.

Tellimuse e-kaubanduse müük miljard dollarit

Sama analüüs klassifitseerib tarbijate tellimismudelid kolme kategooriasse, mida tuleb teha. kureerimine (55% valimist), täiendamine (32%) ja juurdepääs (13%). Kureerimine, mis on populaarseim liitumisvorm, on irooniline vastumürk e-kaubanduse vaevustele: massiline arvukus ja väärtus maksta kellelegi selle kõik läbi sõeluda.

Tellimustulud kasvavad, kuna selle osakaal meie rahakottidest kasvab, olles kiiresti kasvav üldine turg. Tellimuste haldamise platvormi pakkuja andmetel on keskmise tarbija igakuine tellimiskulu kahe aasta jooksul tõusnud 141% (2016. aastal 18,49 naela, 2018. aastal 44,55 naela). Zuora Ühendkuningriigi tarbijate analüüs.

segatud reaalsus vs virtuaalne reaalsus

Tellimustele keskendunud ettevõtetel on suur ebaõnnestumiste protsent, kusjuures antud kohort alistub lüüasaamisele, kirjutab My Subscription Addiction. Vihjeid, miks saab järeldada 40% klientidest, kes lõpuks tellimisplaanid tühistavad, kusjuures ainult esimese kuue kuu jooksul on pooled kohanenud. Pealtnäha homogeenne olemus, kui üritame igapäevaseid asju müüa tellimusega, mille jaoks me lihtsalt poodides käisime - seda finantseeriti järskude turunduskulude ja allahindlustega - tõmbab paralleele välkmüügiga hullus kümnendi tagusest ajast.

Trahviline piir edu ja ebaõnnestumise vahel liitumispõhises ärimudelis näib samuti juhuslik. Võtke HelloFresh ja Sinine põll, kaks näiliselt identset söögikomplektiettevõtet, mis mõlemad läksid börsile 2017. aastal, kusjuures igaüks hindas varju alla 2 miljardi dollari. Sellest ajast alates on Sinine põll õitsenud; see on nüüd väärt lihtsalt 47,4 miljonit dollarit ja on pankroti äärel. Teisest küljest on HelloFresh kogu ulatuses õitses .

Siin saab õppida parema täideviimise õppetundi, kuid ülekaalukas sõnum vihjab sellele, et see on hubris ja kingahommikus. Selgub, et söögikomplektid polnud ikkagi eriti revolutsiooniline tarbimisvorm.

Kinga hommik tellimuses

Ülemaailmsetel e-kaubanduse turgudel, kus pilvepõhised loovutamistoimingud on saadaval vaid ühe nupuvajutusega, saab ideid ülikiiresti tööle panna. Selline lihtsus tähendab, et ka kaubamärkide ja ideede kaitsmine muutub väga raskeks, kui konkurendid näiliselt materialiseeruvad mitmekordse kiirusega. See võib olla eriti masendav ja lõppvajadus pioneeridele valdkonnas, kes tegutsevad Trooja hobustena, luues uue turu jaoks hüppe (läbi tugevate turundusdollarite), enne kui saabuvad uued tulijad ja sunnivad hindu alla suruma.

Ettevõtted, kes näevad, et kliendi eluea väärtused vähenevad võidusõidult kaubaks muutumisele, mõtlevad loovale viisile slaidi lahendamiseks, kusjuures tellimusnäidendeid peetakse sageli hõbekuuliks. Kuid erinevalt mineviku raseerijast või mängukonsooli ärimudelitest (müüke 'baas' omahinnaga ja teenige siis ühekordsete varude marginaal), tunduvad need tellimusnäidendid sageli algsele tootele kinnitatud ja nõrgalt seotud:

• Selge hammaste joondajad . Alates Invisalign'i patendi kehtivuse lõppemisest on ortodontide lahutamatuse tõttu koduste puhaste teledentuuride hinnad poole võrra vähenenud. Paljud D2C idufirmad, kes pakuvad selliseid tooteid, püüavad hammaste valgendamist pakkuda korduva sissetulekuna selles kiiresti kaubaks muutuvas tööstuses.
• Madratsid . Madratsi vaakumpakendisse pakkimise avastamine oli üllas, kuid vallikraavivaba uuendus. Nii paljud ettevõtted pakuvad nüüd selliseid tooteid, et WSJ reporter kokku et mängude tasuta prooviperioodide kaudu oleks võimalik saada kuni kaheksa aastat tasuta und.
• Juicero . Kui mahlapress võib koguda 120 miljoni dollari suurust raha kogumist, saab sellest ka vältimatu et pelgalt 400-dollarise seadme müümisest ei piisa ...

Kõigi SaaSification

SaaS oli revolutsiooniline tellimuste ärimudel ettevõtete ja B2B tarkvara turgudel, kuna sellega loodi vastastikust kasu pakkuvad võlakirjad tarbija ja müüja vahel. IT-hanke juhtide jaoks on oht aegumine eemaldati ja riistvarakulud telliti pilve. Müüja ise saaks veojõu kiiresti kätte saada iseteenindusliku müügimudeliga, mis on vabastatud traditsiooniliste väljakute vaevalistest müügitsüklitest.

Tarkvara juurutamise kulud teisendati suurtelt ettemaksetelt püsivateks annuiteetideks. Ettevõtte klientide jaoks oli see vähem riskantne ja skaleeritavam ning arendaja jaoks sisestasid nad pärast tarkvaraarenduse esialgsete kulude tagasimaksmist nullmäära, hooratta territooriumi, võimul ja mõjuvõimul uute asjade proovimiseks. Vaadake Salesforce'i, üht SaaSi ristiisat, see on nüüd 200 miljardi dollari suurune juggernaut, millel on igasugused tegevused, mis pole seotud selle esimese esialgse tootega, otsese CRM-süsteemiga.

See on kõik hästi B2B / ettevõtluse turgudel, kuid probleem, mida näen tarbekaupade ettevõtetega, kes soovivad SaaS-tüüpi tellimuste ärimudelisse siseneda, on järgmine:

1. Enamik liitumisi on lihtsalt riietatud kaubanduse rahastamise vormid.
2. Kavandatakse ärimudeleid, mis vastavad investorite soovidele korduva tulu SaaS-tüüpi omaduste osas.
3. Teenuse korduva paranemise puudumine ja konkurentide nõrk kaitse tähendab, et lojaalsust on palju raskem teenida.

Korduvate tulude veetlus ja võltsimine

Ettevõtete tellimise veetlus on korduvate tulude ligimeelitamise eesmärk, kuna see suurendab kogu kliendi kogu eluea väärtust. Tellimus muutub väga otseseks viisiks korduva ostu püsikliendi vormistamiseks, kuna see vähendab klientide pangakontodelt iga kuu tasumist.

kuidas mõõta investeeringutasuvust

Tellimuse lubaduse taga on kleepuva tulu ligimeelitamise eesmärk, mis on SaaS-i ettevõtete puhul andnud neile ajaloolise väärtuse upticks 2-3,5x rohkem kui samaväärsed ühekordsed litsentsihindade konkurendid. Näiteks on Adobe aktsia hinna tõusnud 2012. aasta mais pärast aktsionäride kehtestamist 2012. aasta mais enam kui 1000%, mis on palju suurem kui NASDAQi 200% -line tõus. Veelgi konteksti jaoks on sama aja jooksul IBM - mis on rabelenud pilveajastul - langes väärtus 25%.

SaaS-i ja digitaalsete tellimuste korral võimaldab korduv tulu täiendavaid tootearendusi, mis kinnistab veelgi senist klientide lojaalsust. Arendajatel on reaalne juurdepääs kasutaja käitumisele ja nad näevad, mis töötab ja mis mitte. Kui miski rõõmustab tarbijaid selgelt, ei saa enam muretseda, kui eraldate rohkem ressursse (korduvad tulud) selle täiendavaks suurendamiseks. Pidage meeles, kuidas Netflix tegi Linnukast põhineb kasutaja vaatamisharjumustel?

Füüsiliste toodete tellimuste korral ei lähe korduv tulu sellistele väärtust suurendavatele tegevustele:

• Kuidas saaksite uuendada või täiendada toidukomplekti, mis saabub igal nädalal ukselävele?
• Kuidas avalduvad füüsiliste kaupade turgudel digitaalsete kasutajate kogemusi rikastavad andmekraavid, õppides nende kohta aja jooksul rohkem teada?

Vastus on, et sagedamini nad seda ei tee.

Paljud liitumisettevõtted satuvad lõksu, kasutades tellimust kaubanduse finantseerimise vahendina - eeljaotamine tulu, et see kõik kulutada uute klientide jaoks kallimate toodete turundamiseks. Korduv tulu võrdub sellistel juhtudel lojaalsusega ainult siis, kui status quo jääb staatiliseks ja valitseb apaatia.

Teenige korduvat ostu

Teiste turgude ajalugu võib taas kummutada arusaama, et kliendi kohta lisateabe saamiseks vajate tellimusi. Võtke pangandus, mis on ülim valdkond, mis nõuab kleepuvaid ja korduvaid funktsioone (antud juhul hoiustest). Kui igavese etteteatamisega kontod on valdavad, siis valdav enamus hoiustamisraha istub tähtajalistel kontodel või kontrollkontodel valvel. Need kaks äärmust pole lepinguliselt korduvad, kuid pangad modelleerivad oma riskimeeskondades suundumusi ja stressitestide ümberpaigutamise protsente (peamiselt muutusi), et tagada jätkuv maksevõime.

Tarbekaupade ettevõtted on põlvkondade vältel hakkama saanud, tellimata ärimudeleid nõudmata. FMCG hiiglased, kes pakuvad majapidamisi, ei koormanud tarbijaid ebakindlate tellimustega. Selle asemel säilitas see korduva ostu teenimise dünaamiline hõõrumine usalduse brändi ja lõppkasutaja vahel. Brändid võrdleksid igakuiseid tellimuste ajalugu, et tuletada hooajalisi suundumusi ja kasutada kupongide / küsitluste sooduspakkumisi, et minna otse lõpptarbijatele tagasiside ja harjumuste kohta lisateabe saamiseks.

Tingimused, kus liitumisega ärimudelid töötavad

Varem pakkus tellimus füüsilist mugavust: kohalik kalts tarniti ilma vihma eest välja hüppamata, värske piim ukse ees enne ärkamist. Digitaalne majandus on suurendanud tellimuse lisaväärtust andva elemendi panuseid. Nende kahe nostalgilise näite jaoks - ajakirja saab nüüd lugeda digitaalselt ja e-kaubanduse avastamine hõlbustab paremini sobiva piimamüüja leidmist.

Aastal 2020 näen siiski järgmisi tegureid, mida on oluline arvestada liitumise ärimudeli kontekstis.

ülevaade äriplaani olulistest punktidest ilmub

1. Psühholoogia

Vaadates mõnda laialt hinnatud tunnused tellimustest, saate need jagada kaheks psühhograafiliseks tunnuseks: mida me vajame (vajadused) ja mida me tahame (luksus).

Hea tellimuse ärimudel paistab silma ühes neist valdkondadest, kuid sellel on rohkem pikaajalist kaitset, kui see leiab midagi nende kahe ristmikust. Vajaduste osas, mis tagab eristumise puhtast toorainepakkumisest, ja luksuse mõttes laiendab see turgu kaugemale ainult nišši 'kena saada' teenuse jaoks.

siin on mõned näidised:

	Hind	Mugavus	Kureerimine	Kosmeetikakarbid nt. Kasekast Ilutoodete kureerimine võimaldab tarbijatel proovida esmaklassilisi kaubamärke madalama hinnaga (kuraatori pakutava kollektiivse skaala tõttu), ehitades samal ajal ka tarnijatega huvitavat turundusmängu.	Video voogesitus nt. Netflix Kaabli lõikamise ja lõpmatu valiku vaatamise ajastul on eelis usaldusväärse teenuse sisselülitamisel ja laskmisel teenida seda, mida teie arvates soovite.	Isikupärastamine	Postimüügi kontaktläätsed nt. Waldo Kontaktläätsed on healoomuline toode, kuid need tuleb kohandada vastavalt kasutaja retseptile. Otse tehasest ostmine lõikab optometristi ja loob seeläbi hinnasoodustuse.	Tervisekonsultatsioonid nt. Babüloni tervis Fikseeritud hinnaga juurdepääsu pakkumine isiklikele meditsiinilistele konsultatsioonidele ja nõustamisele on ainulaadne eelis, mis pakub tarbijatele erilist mugavust.

2. Usaldusvõlakiri

SaaS-i puhul loodab klient tarkvara pidevaks toetamiseks müüjal, muidu ta murrab. See dünaamika säilitab mõlema poole vahel terved suhted koos stiimulitega.

Kas saate öelda, et sama kehtib enamiku tarbijatele suunatud tellimisettevõtete kohta? Kindlasti on nõrgem mõelda, et teil on hea tarbijatele mõeldud klambritega võimalik pidevalt tooteid täiustada ja uuendada.

Selle asemel kasutatakse apaatia ärakasutamiseks sagedamini tellimust. Erinevalt SaaS-i tootest, kus kasutamisest on müüjale kasu, sest see annab neile omast käest tagasisidet selle kohta, mis on kasulik ja mis mitte, on mõnikord tarbijate tellimusettevõtted kõige rohkem kasu, kui tarbijad seda teenust ei kasuta. Apaatiast kasu saamine pole ideaalne pikaajaline ärimudel.

Ettevõtte sotsiaalse mõju elemendi omamine võib aidata paremini usaldussidet edastada. Suurbritannias on ettevõtteid, kes pakuvad kaste vintske ”Köögiviljad, mis ei sobi supermarketite soovitud esteetikaga ideaalse porgandi jaoks. Lisaks sellele, et rohkem kliente võimaldab ettevõttel jõuda rohkemate põllumajandustootjateni, annab rohkem kliente ettevõttele ka õiguse vähendada toidujäätmeid.

3. Buffetilaadsed sensatsioonid

Kõikvõimalike söögikohtade olemasolu põhjus on see, et nad tegelikult teenivad raha. Nad toituvad irratsionaalsest ahnus et tarbija arvab, et nad saavad rohkem tarbides rohkem kasulikkust kui teised söögikohad. Kuid aja jooksul teenib puhvet ikkagi kasumit.

Tarbijate tellimused toimivad siis, kui selles buffet-mentaliteedis on mõni element. Kui kõik, mida saate süüa, tellimus pakub kasutajale kasulikkust ja rahulolu, meelitab nende teenuse evangeliseerimine rohkem sööjaid.

Võtke Spotify - lugu läheb peale keskmine 0,0072 dollarit autoritasu mängu kohta (tuginedes varem avaldatud vahemiku keskmisele vahemikule 0,006–0,0084 dollarit). Teenus maksab 9,99 dollarit kuus, mis tähendab, et 1388 laulu on hinna sees. 1388 neleminutilise loo kuulamiseks peab kasutaja kulutama teenusele 92,5 tundi kuus ehk veidi üle kolme tunni päevas. Selle põhjal võin käe ette panna ja öelda, et Spotify teenib minult raha, kuid arvan ka, et see on väga väärtuslik teenus, kuigi ma ei saa sellest oma 'maksimaalset kasulikkust'.

Ma usun, et just see element eraldab kaubandus-finantseerimise ettevõtted neist, mis ajale vastu peavad. Peamine põhjus, miks tarbekaupade tellimusi on nii raske õigeks teha, on see, et analoogses kontekstis on üsna raske saada sellist mentaliteeti 'kõik, mida võite süüa'. Mõned näited neist:

• ClassPass : Kuigi see pole 'piiramatu', on jõusaaliklasside komplekteeritud hind kasutajatele atraktiivne pakkumine.
• Amazon Prime : Õppinud tasuta kohaletoimetamise konksu, mis julgustab ostjaid siis rohkem ostma.
• Piiramatu andmeelementide plaan : Lõpuks on kasutajad liiga piiratud, kui nad kasutavad liiga palju andmeid.

Mis on järgmine hullus?

Ettevõtte ülesehitamine investorite rahustamiseks, mida te ühel päeval loodate meelitada, on ohtlik tee areneva äriettevõtete mängimise teekonnal. Korduvate tulumõõdikute demonstreerimise SaaS-i mängukava järgimine oli üks viis, kuidas see kordus. Nüüd, 2020. aastal, pärast WeWorkiani järgset kasumi jälitamist kasvu ja iga hinna eest hüperkalastamise üle, on tarbekaupade alustavatele ettevõtetele seatud latt veelgi kõrgemaks.

kuidas leida konsultatsioonikliente

Tarbijate e-kaubanduse makrokeskkond on äärmiselt karm. Suurte agregeerijate, nagu Google, Facebook ja Amazon, kõikjalolemine on turule väravavalvurid, nõudes nende reklaamimaksu ja omades kliendisuhteid. Need tingimused sunnivad paljusid tarbekaupade ettevõtteid hinnakujunduse ja diferentseerimise osas kõige madalamale sõitma.

Rundli tõus

Selline liitmine võib põhjustada hinna ja mugavuse vajaduste kiireks ühinemiseks hõlpsasti kopeeritavateks tooraineteks. Näeme, et suured tehnilised käitumisharjumused teenivad nüüd mugavust, luues korduvad tulupaketid - kogumid - tellimispakkumised, muutes need tarbijatele ühe peatuse pakkumiseks. Mõelge, kuidas Apple jõudis Apple Care'ist pilve, uudiste, muusika, teleri ja mängude juurde vaid paari aastaga. Kogu see lisatulu ja tähelepanu annab neile hoogu hooratale, et proovida üha jultunumaid feats-e, näiteks Hollywoodi ja Detroiti üheaegset võtmist.

Seetõttu eeldan, et järgmine tarbijate idufirmade laine keskendub programmile kureerimine ja isikupärastamine korduvate tulutoodete aspektid, mida on raskem kloonida ja mis on oma olemuselt eritellimusel. Tellimused õnnestuvad, kui nad leiavad viise, kuidas aja jooksul tarbijatele lisaväärtust tuua. Keegi nutikas saab kunagi aru, kuidas seda tarbekaupade jaoks skaleeritult teha.

Uutele kaubamärkidele on internetist orgaaniliste klientide leidmine keeruline. Selleks arvan ka, et vanakooli hüperlokaalse turunduse võrguühenduseta element muutub de rigueuriks. Kõige otstarbekam tee võib olla klientide leidmine nende igapäevaelust ja seejärel nende teenindamine veebis, väljaspool massituru kogujate ökosüsteeme.

Põhitõdede mõistmine

Mis on tellimusepõhine mudel?

Tarbijad maksavad pidevalt tarbitava toote / teenuse osutamise eest regulaarselt ja korduvalt.

Milliseid eeliseid pakub tellimise hinnamudel ärile?

Liitumishinnad pakuvad ettevõtetele stabiilsemat tulubaasi ja võimaldavad neil tuvastada, millal tarbijad muutuvad. Psühholoogiliselt suurendab tellimus tarbija teadlikkust tootest, mille eest ta maksab.