Kokkuvõte

Mis on konkurentsistrateegia?

• Enne kuldajast 20. sajandi lõpus keskendus ettevõtte strateegia peamiselt monopolide säilitamisele.
• Alates 1970. aastate lõpust tutvustas Michael Porter mitmeid populaarseid strateegia * raamistikke *, eriti oma viie jõu * raamistikku * ja üldisi strateegiaid.
• Üldistes strateegiates on öeldud, et konkurentsieeliseid on võimalik saavutada kulude juhtimise, diferentseerimise või nende kahe fokuseeritud seguga.
• Oma tegevuse positsioneerimise * raamistiku * abil nägi Porter ette, et ettevõtted saavad saavutada konkurentsieelise kolme positsioneerimisstrateegia abil: lähtudes mitmekesisusest, vajadustest ja juurdepääsust.
  • Sordi põhjal: toodab kogu tööstusharu toodete või teenuste alamhulka. Segmentimine toimub pakkumise valiku kaudu, mitte kliendi poolt.
  • Vajaduste põhjal: keskendub tööstuse klientide segmendile eesmärgiga rahuldada kõik nende vajadused.
  • Juurdepääsu põhjal: on suunatud sarnaste omadustega klientidele, kellel on tootele / teenusele juurdepääsuks erinevad marsruudid. Kohandatud meetodite kasutamine nende turuletoomiseks.

Nvidia edu läbi vajaduspõhise positsioneerimise

• Vaatamata 24-aastasele kasvule on Nvidia aktsia viimase nelja aasta jooksul kasvanud 1100%. Samuti on selle aastakasv 48% ja brutomarginaal 58,8.
• Ta on loonud eduka niši, keskendudes ainult kiibituru graafikaprotsessorite (* GPU *) segmendile, kus sellel on umbes 80% turuosa.
• Nvidia keskendunud lähenemisviis on võimaldanud kiirendada * GPU * innovatsiooni kiiremini kui keskprotsessori (* CPU *) turg, kuna selle ümber on tekkinud uusi tööstusharusid nagu tehisintellekt ja autod.
• Nvidia peamine konkurent AMD on võrreldes võrdlusega kehvem, kuna selle lähenemisviis on üldisem, mille tulemuseks on jõupingutused.

Pinterest leidis niši sordipõhise positsioneerimise kaudu

• Pinterest jäi sotsiaalmeedia turule hiljaks, kuid seitsmeaastaselt oli see 12,3 triljoni dollariga kümnes väärtuslikum eratehnoloogiaettevõte maailmas.
• Sellel on 200 miljonit aktiivset kasutajat ja 2017. aasta tulu võib ulatuda 600 miljoni dollarini.
• Keskendudes teatud visuaalsete avastuste segmentidele, nagu mood ja disain, on see loonud fokuseeritud kasutajaskonna koos platvormi jaoks määratletud kasutusjuhtumitega. 81% kasutajatest on naised.
• 5% kogu maailma viidete linkide liiklusest tuleb Pinteresti kaudu. 55% selle kasutajatest kasutab platvormi ostetavate toodete otsimiseks, võrreldes 12% Facebookis kasutajatega.

Xoom saavutas konkurentsipreemia, kui võttis kasutusele juurdepääsupõhise positsioneerimise

• Xoom oli otsemaksete turul edukas, sest ta mõistis, et rahasaatjate vajadused on tavalised, kuid neil on teenustele juurdepääsemiseks erinevad viisid. Erinevalt traditsioonilistest operaatoritest nagu Western Union pakkus Xoom rohkem võimalusi raha saatmiseks ja vastuvõtmiseks.
• Filiaali pidamise vältimine säästis Xoomi raha, suunates investeeringuid selle tehnoloogia ja tarbijate vastuvõtuvõimaluste valiku ehitamisse. Selle brutomarginaal oli regulaarselt 20 baaspunkti võrra kõrgem kui Western Union
• PayPal ostis Xoomi 2015. aastal 890 miljoni dollari eest. Vaatamata sellele, et ta oli elektrooniliste maksete kuningas, vajas PayPal Xoomi juurdepääsupõhise positsioneerimise alal. Xoom töötas kanalina, võimaldades maksta PayPali (ja tegelikult ka Western Unioni) asemel, mis nõudis kasutajatelt selle ökosüsteemi kuulumist.

Ettevõtte strateegia areng

Ärimaailmas keskendusid 20. sajandi eelsed konkurentsistrateegia teooriad binaarsetele tulemustele; peamiselt turule jõudmine monopolide ja ainuõiguse lepingutega. Kui turud vabanesid, muutusid pühendumused ja spetsialiseerumised tähtsamaks ning isegi 20. sajandi keskpaiga õpetused liikusid omandamise poole. sisemine konkurents ärianalüüsi raames.

1970-ndate aastate lõpus jõudis konkurentsivõimeline äristrateegia peavoolu programmi avaldamise kaudu Michael porter helistama Viie jõu raamistik . See pakub konkurentsivõimelist analüüsivahendit turgude hindamiseks ostjate ja tarnijate läbirääkimisjõu dünaamika, uute turule tulijate ja asendajate ohu ning tööstuse üldise konkurentsi põhjal. Selle meetodi kohta saate lugeda üksikasjalikumat selgitust siin .

Selle järge kutsuti Konkurentsistrateegia , mis tutvustas üldiste strateegiate mõisteid. Idas raamistik põhines väitel, et keskmise pikaajalise kasumlikkuse säilitamiseks on ettevõttel vaja jätkusuutlikku konkurentsieelist. Ettevõttel on selle omamine kahel kõrgel tasemel: kõige madalamate kulude või toote / teenuse eristamise strateegia kaudu. Ettevõte peab saavutama ühe neist või kolmanda spetsialiseerumise, mis on suunatud konkreetsete turgude mis tahes strateegiale. Kui ettevõte ei keskendu ühele neist, võib ta vastuolulise strateegiaga liiga palju proovida, mille tulemuseks on keskelt kinni püütud ”. Järgmine joonis näitab selle kahe graafilist kujutist raamistikud põhistrateegia:

Porteri üldstrateegiad inspireerisid lugematuid juhtumiuuringuid, loendades selliste ettevõtete strateegiate edukaid tüüpe nagu Walmart, Southwest Airlines ja Ikea.

1996. aastal kirjutas Porter Mis on strateegia? ', Mis tutvustasid oma tegevuse positsioneerimise strateegiaid, kirjeldades võimalusi, mida ettevõtted saavad teha väärtusahelates konkurentsieelise saamiseks. Ta kirjutas, et selle raames saab jälgida kolme tegevust raamistik positsioneerimine, põhineb sordil , lähtuvalt vajadustest Y juurdepääsupõhine . Üldistrateegiaid täiendades andis see taktika selgemad viisid, kuidas ettevõte saaks konkurentsieelise saada ja seega laiemas üldstrateegias edukaks saada.

Näiteks üldine kulude juhtimise strateegia tähendab lihtsalt seda, et ettevõte peab tootma odavaima hinnaga. Kuidas aga ettevõte selleni jõuab? Porteri tegevusstrateegiad täiendavad seda tööd positsioneerimisteede pakkumisega. Neid on visuaalselt näidatud allpool, millele järgneb nende selgitus koos mõningate ajastu edukate ettevõtete konkurentsistrateegiate näidetega.

1. Sortide alusel positsioneerimine

See on strateegia, kus ettevõte toodab kogu tööstusharu toodete või teenuste alamhulka. Seetõttu otsustate mitte segmentida kliendi, vaid pakkumise valiku järgi. See keskendunud lähenemisviis võimaldab ettevõttel spetsialiseerumise kaudu saavutada mastaapi ja eraldades ressursse konkreetsetele valdkondadele, mis võimaldavad innovatsiooni kiirendada, paremat teenindust ja madalamaid kulusid saavutada.

Porter kasutas näiteks Jiffy Lube edukaks sordipõhiseks positsioneerimiseks. Ettevõte, millele ta viitas, öeldes, et sellega on õnnestunud toota eranditult autode määrdeaineid ja ilma pakutavate lisatoodete või -teenusteta. Selle tulemuseks oli kiirem teenindus, madalamad kulud ja parem toode.

2. Vajadustest lähtuv positsioneerimine

Sordipõhise positsioneerimise tagurpidi on võimalus lihtsalt jagada kliendisegmendid ja rahuldada kõik nende vajadused. See loob tipptaseme tänu kliendi mõistmisele ja kogu tema väärtusahela haaramisele kohandatud teenuste ja äritegevuse kordamise kaudu.

Selle strateegia näited olid varahalduse valdkonnas. Millega Bessemeri usaldus Y Citibank neil oli õnnestunud sihtida ainult neid kliente, kelle varad on vastavalt 5 miljonit ja 250 000 dollarit.

3. Juurdepääsupõhine positsioneerimine

Lõplik strateegia on suunatud klientidele, kellel on sarnased vajadused, kuid kellel on tootele või teenusele erinevad juurdepääsuteed. Juurdepääsu saab määratleda kliendi geograafia või kliendi skaala järgi, nii et ettevõte vajab nende tõhusaks teenindamiseks erinevaid tarneviise.

Carmike Cinemas (müüdud 2016. Aastal) AMC teatrid ) esitati selle strateegia eduka rakendamise näiteks. See oli kinode kett, mis oli suunatud maapiirkondade väikestele kinomanikele. Keskse ettevõtte funktsiooni haldamine võimaldas Carmikel saada mastaabisäästu, kuid pakkus filmikogemust isikupärastatud kohaliku teenuse kaudu. Üks mainitud näide oli filmirežissööride kaudu, kes tundsid kliente nimepidi ja avaldasid oma turunduskampaaniad.

see rikkus mu karjääri peaaegu ära

Konkurentsistrateegia tänapäevased näited

Kui räägime digitaalsete ettevõtete strateegiast, on vestlus üldjuhul kujundatud innovatsiooni kontseptsioonides, eriti Clayton Christenseni ideede suunas Häiriv innovatsioon . Kui ettevõte on uuendusi teinud, peab tal siiski olema strateegiline planeerimine, et tagada konkurentsieeliste täitmine ja ärakasutamine. Mõeldes Apple'ile ja Nokiale, kui räägime ettevõtetest, kes on oma strateegilisi õnnestumisi ja ebaõnnestumisi näinud suures osas hilja.

Arvestades, et Porteri konkurentsistrateegiad on üle 20 aasta vanad, kasutatakse selles artiklis tema oma raamistik tegevuste kaardistamine, et näidata digitaalse majanduse edulugude näidete abil strateegilise planeerimise eeliseid.

Sordipõhine positsioneerimine: Nvidia

Nvidia on filmi tootja graafika töötlemise üksused ( GPU ), mis registreerib 24-aastaselt iga-aastase sissetuleku kasvu 48% ja brutomarginaalid veidi alla 60%. Muljetavaldavad näitajad küpses ettevõttes.

GPU leiutas Nvidia aastal 1999 Ja suurel kiibiturul jääb see ainsaks pakutavaks. Kui vaatate nende veebisaiti, näitab Nvidia selle asemel, et standardses jaotises 'Toode' oleks loetletud riistvaratüübid, 'Platvormid', millele see on loodud. GPU . See on eriti asjakohane vajaduspõhise positsioneerimise edukaks rakendamiseks kui Nvidia tugevuseks aastal GPU on nii tugev, et on oma SKU täpselt vastavalt teie klientide komplektidele.

The videomängude kasv on aidanud kaasa nõudluse järele GPU ja seetõttu Nvidia edu. Pool oma sissetulekust pärineb sellest sektorist. Selline spetsialiseerumine pole Nvidiat piiranud; selle asemel, et nad on uusi tööstusharusid sünnitanud, on nad triivinud selle loodud võimsasse tehnoloogiasse. Isesõitvad autod ja liitreaalsus on kaks näidet uutest juhtumitest, millega Nvidia on kohanenud ja mida nüüd ka teenindab. The GPU nüüd on nad keskmes tehisintellekti universumist, mida samuti abistatakse uuendustega sammu pidama protsessori kiirus GPU .

The hind GPU on kasvanud viimastel aastatel krüptoraha kaevandamise tõttu, mis soosib GPU võimsam. 2017. aasta juunis hindas analüütik, et krüptoraha kaevandamine viis läbi ainult väärtuse 100 miljonit dollarit Nvidia müügis vaid 11 päevaga. Seda võiks nimetada teie turule toomise või teie tehnoloogia positiivseks välismõjuks.

Pioneerina GPU , Nvidiast on saanud ökosüsteemi valvur, kasutades selliseid sündmusi nagu Tehnoloogiakonverents sidusrühmad kokku viia ja jääda menetluse keskmesse.

Aja jooksul on teie jõupingutused arenemisel GPU on aidanud Nvidial kiirendada jõudluse paranemist võrreldes domineeriva keskkonnaga keskprotsessorid ( Protsessor ). Selle keskse näite kaudu Moore'i seadus on oma peamise konkurendi suhtes ka oma turuosa kasvatanud AMD :

Võrreldes AMD-ga on Nvidia ennast pidevalt ületanud. Aktsionäride tagasipöördumise vaatenurgast on see viimase nelja aasta jooksul tagasi tulnud umbes 850% rohkem kui AMD:

58,8% brutomarginaaliga edestab Nvidia AMD-d (23,4%) ligi 35%, mis on negatiivne EBITDA-äri. AMD on sõitnud ka selle laine GPU ja selle kiipide väljundvõimsus on võrreldav. Miks see siis rahaliselt halvemini toimib? Noh, AMD pole päris nii keskendunud kui Nvidia - see teeb seda ka Protsessor , kus see konkureerib tugevalt Inteliga. Sai seotud kole ja veniv kohtuasi Inteliga monopolidevastastes küsimustes, mis häirisid teda viimase kümne aasta jooksul, samuti võitluses Nvidiaga Aafrikas GPU tipptasemel. AMD on ülekoormatud ja seetõttu on kasum olnud veidi pettumust valmistav.

Vajaduspõhine positsioneerimine: Pinterest

Sotsiaalmeedia pioneeride kuldajastu võib olla ammu möödas. Vaatamata nende jätkuvale populaarsusele tekkisid Facebook, Twitter ja LinkedIn kõik üle kümne aasta tagasi. Võrgu rajamiseks ja kasutajate ligimeelitamiseks vajalikud kulud on üüratud ja isegi kui nad seda ei tee kogu kasumiturud , oleks vaja proovida vaprat äri. Nüüd on tähelepanu pööratud sõnumivahetusele ja suhtlemisele. Facebooki domineerimist demonstreeritakse kahe kõige lootustandvama ettevõtte, mis hiljuti sellest sektorist esile kerkisid, - Instagrami ja WhatsAppi - ostmisega.

Üks selline ettevõte, mis on hiljuti leidnud selle turu kaudu eduka niši, on Pinterest. Seitsmeaastaselt on ta veel suhteliselt noor ja lendab suures osas radari all, kuid siiski on väärtuseks 12,3 miljardit dollarit ( 10. seltskond kõrgeim väärtus). Teie võrgul on 200 miljonit aktiivset kasutajat kuus , kellest pooled elavad Ameerika Ühendriikides Neist 81% on naised . Suurendas teie esialgset kasutajaskonda suunamistaktika abil, vältides kulukaid tasulisi omandamismeetodeid. Pinterest on vajaduspõhise positsioneerimise abil kasvanud küpseks ja konkurentsivõimeliseks turuks. Väärtuse toomine teatud tüüpi kasutajatele, kes kasutavad veebi uute asjade avastamiseks ja ostmiseks. Kui otsite Pinteresti, näete seda:

Selle fotopõhine loendiliides on võimaldanud Pinterestil loomulikult triivida tegevustesse, mis sellest kasu saavad, näiteks sisekujunduse ja moeideede jagamine. Kasutaja saab sellest kasu, sest erinevalt näiteks Amazoni jaotisest „Soovitatav teile” säilitavad kasutajad neid loendeid ning pakuvad põhjalikumaid ja vähem erapoolikuid ettepanekuid.

Olles määratlenud lojaalsete kasutajate psühhograafia ja võrgu kasutamise juhtumid, on a kassilill müüjatele. Pinterest oleks võinud proovida konkureerida laiema sotsiaalmeediaga, olles 'tee kõik ära, mõistlik' tüüpi inimene. Selle asemel võttis see omaks oma põhikasutajate baasi ja need, kes pildipõhistest loenditest kõige rohkem väärtust loovad. See kaubamärgistrateegia on väärtustanud ka turu teisele poolele, reklaamijatele.

A üksus, mis on juba kustutatud Eraettevõte näitas oma kasutajate statistikat, mis näitab, et 93% neist on kasutanud platvormi ostu kavandamiseks ja 52% on selle veebist ostnud. see on teisel kohal Shopify suunamisliikluse allikas ja selle keskmine tellimuse suurus 50 dollarit on kõigist sotsiaalsetest võrgustikest suurim. See genereerib 5% kogu veebis suunamise liiklusest. Uurimine Mary Meekeri aruanne Interneti-trendide kohta 2016. aastal näitas, kuidas Pinterest juhib veebiostude jaoks suurt liiklust:

Kuigi see hakkas tulusid kirjendama alles 2015. aastast, teenis Pinterest sel aastal 100 miljonit dollarit, kasvas 2016. aastal 300 miljoni dollarini ja võiks 2017. aastaks jõuda 600 miljonini . SharesPost Internationali hinnangul laieneb aastatulu jätkuvalt kuni 40-45% aastas 2020. aastani. Vajaduspõhise positsioneerimise kaudu on Pinterest loonud kasumliku võrgustiku, mis teenindab sihitud kasutajaid, ja selle kaudu leidnud suunamisreklaamide kaudu tuluvõimalusi.

Juurdepääsupõhine positsioneerimine: Xoom

Ma arvan, et Xoom on parim näide digitaalsetest ettevõtetest, kes on konkurentsieeliste loomiseks kasutanud tõhusat juurdepääsupõhist positsioneerimist, nagu rahaülekande valdkonnas tegutsevad ettevõtted. Rahaülekannete osas on traditsiooniline protsess see, et saatjad lähevad kaubamärgibüroosse (näiteks Western Unioni) ja seejärel võtab saaja selle teisest sihtriigi kontorist järele. Muidugi, see töötab, kuid kellele see kõige rohkem kasu on? Muidugi Western Union, mis hoiab kasutajaid oma ökosüsteemis, sõltumata kohustustest, mida kasutajad peavad saatma või vastu võtma.

Vältides oma infrastruktuuri kasutamist ja toimides ülekannete hõlbustajana, Xoom (asutatud 2001. aastal) andis oma klientidele rohkem võimalusi. Xoom lubaks saatjal oma telefoni teel saata ja siis saaks saaja sularaha saada mitmel viisil, näiteks pangaülekandega, telefoni uuesti laadimisega või sularaha väljavõtmisega.

Xoomi kontorites sularaha kättesaamatust määratlemata ja kolmandate osapoolte kaubamärke kasutades suurendas see klientidele pakutavaid võimalusi. See oli Xoomile ka tulus, kuna selle käigus teenis see ka suuremaid brutomarginaale kui Western Union, kuna tal polnud vaja ehitada ühtegi oma filiaalivõrku.

Xoom näitab suurepärast näidet konkurentsieeliste loomisest juurdepääsupõhise positsioneerimise kaudu. Selle kasutajatel on samad vajadused (raha saatmine ja vastuvõtmine), kuid igaühel on oma geograafiast lähtuvalt oma vajaduste nüansse. Linna saajale sularaha kogumine võib olla lihtne võimalus, kuid maaelaniku jaoks võib selle telefonikrediidi kaudu saamise mugavus kaaluda kaugelt välja seotud probleemid sidusettevõtte sularaha kättesaamise kohta.

PayPal ostis Xoomi lõpuks 2015. aasta juulis hinnaga 890 miljonit dollarit , 32% ülekurss teie aktsia hinnast sel ajal. Arvestades, et PayPal on rahaülekande hiiglane, siis miks mitte lihtsalt korrata Xoomi ennast? Teie kavatsused põhinevad Xoomi kaubamärgi ostmisel, aga ka tema asjatundlikkuse ostmisel, et pääsupõhise positsioneerimise kaudu konkurentsieeliseid saada. PayPali P2P maksesüsteemis on Western Unioni toonid, milles ühe kasutaja teisele saatmiseks peavad mõlemal olema PayPali kontod.

Kokkuvõte

Oleme uskumatult innovatsiooni ajastul, kus idufirmad ja ettevõtted rikuvad reegleid ning lisavad tarbijatele väärtust suurema valiku ja kasulikkuse kaudu. Kuid üks põhjus, miks paljud idufirmad lõpuks läbi kukuvad, on see, et nad järgivad mentaliteeti 'kui sa selle ehitad, siis nad ka tulevad'. See viib olukordadeni, kus idufirmad manööverdavad oma turge, kaalumata, kuidas nad saaksid konkurentsieeliseid.

Nüüd on tööstusharude ja konkurentide analüüsimiseks palju konkurentsivõimelise strateegia tehnikaid. Nende raames pakuvad Michael Porteri raamistikud ettevõtetele tugevaid tööriistu, mida nad saavad oma turupositsiooni kavandamiseks kasutada. Vaatamata 40-aastasele lähenemisele, on nad endiselt kindlad, et digiettevõtted saaksid seda eeskujuks võtta teha ärimudeleid ja konkurentsivõimelise luure koostamine.