Miks hinnakujundus on oluline

MoviePassi kokkuvarisemine oli üks kõige populaarsemaid Interneti-lugusid 2019. aastal ja on ettevõtjatele hoiatav lugu hinnastruktuuride olulisusest ja õigest stardihinnastrateegiast.

Ettevõte läbis mitu hinnastruktuuri, kuni ta leppis oma viimase (ja lõpuks hukule määratud) pakkumisega 2017. aastal. See pakkus liitumispaketti hinnaga 9,95 dollarit kuus, mis võimaldas kasutajatel ühe filmi päevas vaadata. Kuigi see samm tõi kaasa tellimuste järsu kasvu, tõi see ettevõtte ka alla.

Asutajatel oli selge asjaolu, et ühiku ökonoomika on jätkusuutmatu ja seetõttu ei saa see olla ettevõtte ainus tuluvoog, kuid nad uskusid, et nad võivad sõlmida tehinguid piletite blokeerimise ja kontsessioonide jaoks tulude jagamise kohta. Selle veendumuse ajendiks oli veendumus, et vangistatud publiku omamine, kellel oleks pidev juurdepääs odavatele piletitele, oleks teatriahelatega piisav läbirääkimisvahend. Ettevõte oli aga puudust tundnud sellest, et seda mudelit sai kinodes hõlpsasti korrata ja et tema toode ei pakkunud klientidele tingimata piisavat väärtust.

MoviePassi hinnakujunduse ajaskaala

Millised on peamised õppetunnid sellistest juhtumitest nagu MoviePass, ja kuidas peaks ettevõtja mõtlema oma hindade kehtestamisele?

Hind on õige

On mitmeid levinud lõkse, kuhu ettevõtjad võivad proovimisel sattuda hinna määramiseks toote või teenuse jaoks. Esimene ja kõige tavalisem eeldab, et hinnakujundus on staatiline ja matemaatiline ülesanne. Teine on see, et turuosa kiireks võitmiseks on parem seada konkurentsist madalamad hinnad. Lisaks unustavad nad sageli, et hinnakujundus võib iseenesest olla vahend klientidega suhtlemiseks - hinnakujundust saab kasutada ka turundus- ja kaubamärgivahendina. Lõpuks peab valitud hinnastruktuur olema kergesti mõistetav ja mitte liiga keeruline.

Lõppkokkuvõttes on ülioluline mõista sügavalt, millist teie toote komponenti teie kliendid kõige rohkem hindavad, ja seejärel kas hinnakujunduse kohandamine või toote kohandamine ja täiustamine. Üldiselt sobivad keerukamad ja 'kaasaegsemad' hinnastrateegiad, näiteks väärtushinnangud, uuenduslikele ettevõtetele nagu tarkvaraettevõtted, mitte traditsioonilistele kulupõhine hinnakujundus.

Siinkohal käsitleme lühidalt hinnakujunduse lõkse ning anname näiteid ja näpunäiteid hinnastrateegia tüüpide kohta.

Staatiline, majanduspõhine hinnakujundus võib olla liiga lihtne

Kuigi iga müügi panuse mõistmine lõpptulemusse on selgelt oluline ettevõtte prioriteet, ei ole see siiski hinnakujundus. Sageli öeldakse, et hinnakujundus on osa kunstist ja osa teadusest. Põhjalik hinnastrateegia sisaldab nii kvantitatiivseid kui ka kvalitatiivseid tegureid. Kõige traditsioonilisem hinnakujundustehnika on kulupõhine hinnakujundus, majanduspõhine hinnakujundus, kus hind määratakse kindlaks, arvutades müüdud kaupade maksumuse ja lisades sellele toote (või teenuse) hinna kindlaksmääramiseks soovitud kasumimarginaali. See on lihtne ja on otseselt seotud ettevõtte ökonoomikaga, kuid selline lähenemine on väga lihtsustatud ja eirab kvalitatiivsemaid tegureid, nagu klientide maksevalmidus ja suhteline positsioon konkurentsi suunas.

Hinnastrateegiasse lisatavate kvalitatiivsete tegurite hulgas on ülioluline mõista konkurente hind ja positsioneerige oma tooteid, kui sarnased need teie omadega on ja kuidas need teie marginaalidele kaasa aitavad. Kvalitatiivsemad draiverid on seotud toote turustamise, teie soovitud positsioneerimise ja kliendireisi arenguga ning kuidas saate seda mõjutada. Näiteks millisel hetkel näevad tarbijad hinda? Sageli on näiteks SaaS-i ettevõtetel erinevaid hinnavõimalusi, kõrgema astme kohandatud hinnakujundus nõuab potentsiaalsetelt klientidelt otsekontakti loomist. See annab ainuõiguse ja isikupärase teenuse idee.

Mitte ainult, kuid sageli ei vaata ettevõtjad piisavalt sageli hinnakujundust ümber või võtavad kasutusele lähenemisviisi 'üks hind sobib kõigile'. Kaks võimalikku viisi staatilisele hinnale tuginemise vältimiseks on kas klientide tagasiside kogumine ja hinnapoliitika ülevaatamine või vastuvõtmine dünaamiline hinnakujundus . Dünaamiline hinnakujundus tähendab, et hinnad varieeruvad vastavalt nõudlusele. Seda tehnikat kasutab näiteks Airbnb.

Oluline on, et adaptiivne kliendipõhine hinnastrateegia nõuab kliendikesksuse kultuuri, suurepärast andmete kogumist ja korduvat protsessi, mis võimaldab klientide teadmistest ja andmeanalüütikast saadud põhiteadmisi lisada äri- ja tooteotsustesse. Näiteks võib sooda hind varieeruda sõltuvalt väljas valitsevast temperatuurist. Näeme, et Amazon teeb seda pidevalt - kui tihti olete saanud teate, et teie ostukorvis on midagi muutunud?

Staatiline vs dünaamiline hinnakujundus

reageerige natiivsele qr-koodi skannerile

Turuosa hinnakujundus võib tulusid vähendada

Turuosa hinnakujundus on veel üks levinud lõks, mis on eriti nähtav kiiresti kasvavatele ettevõtetele või majanduslanguse ajal. Ettevõtted alahindavad oma tooteid, lootes turuosa saamiseks või säilitamiseks, kuid see ei pruugi pikas perspektiivis olla jätkusuutlik.

Üldiselt on ettevõtete toote- ja hinnastrateegia kehtestamisel kolm peamist lähenemisviisi:

• Maksimeerimine : kliendi makstava hinna maksimeerimine
• Tungimine : turuosa võitmiseks madal hind
• Koorimine : varajastelt klientidelt kõrgemate hindade küsimine ja hindade langetamine aja jooksul sihtturu laiendamiseks

Ehkki võib olla ahvatlev mõelda, et madalam hind võib meelitada rohkem kliente, on paljud eksperdid näiteks Madhavan Ramanujam usun, et hindade maksimeerimine on parim stardihindade strateegia tulude kasvu jaoks. 'Võite ehitada tooteid, lüüa hinnaga ja loota, et teenite raha, või saate kujundada oma tooteid hinna järgi ja kujundada läbimõeldud ja eduka turule toomise ... Kui teie ettevõtte innovatsiooniprotsess põhineb lootusel - sisetundel enne toote oma tooteid turule, et need tasuksid ära - olete valesti valinud, ”ütles Ramanujam teatas .

Samuti on oluline meeles pidada, et ettevõtted, mis on pikka aega saanud erakordset kasumit, on seda teinud, suurendades säilitada madalamad hinnad. Näiteks Walmart toimetab lubaduse 'igapäevased madalad hinnad' osas, keskendudes mahule, silmapaistvale logistikale, suurusest tulenevale läbirääkimisjõule ja madalatele üldkuludele. Hinnakujundus on olnud ettevõtte peamine probleem alates asutamisest ja organisatsiooni ülesehituse taga.

Hinnakujundus on turundus- ja kommunikatsioonivahend

Starbucksi-sugused ettevõtted on seevastu valinud Walmarti omast erineva toote- ja hinnastrateegia, mis on tuntud väärtuspõhise hinnastamise, maksimeerimise hinnastrateegia kasutamise poolest. Starbucks positsioneerib end esmaklassilise kaubamärgina võrreldes konkurentidega nagu Dunkin ’Donuts. Seega ei soovitata kõige hinnatundlikumatel tarbijatel Starbucksis sisseoste teha, kuid neid külastavaid inimesi meelitab esmaklassilise toote kuvand. See luuakse paljude tööriistade abil, millest üks on ka hinnakujundus. Teised näited on kaupluste tähelepanelik kureerimine, keskendumine muusikale jne. See loob tegelikult peaaegu elastse nõudluskõvera, mis tähendab, et hinnatõus põhjustab nõudluse väiksemat vähenemist ja ei mõjuta seetõttu tulusid negatiivselt.

miks me vajame devoppe

Teine näide on Läikivam , mis müüb esmaklassilisi nahahooldustooteid, mis meeldivad tarbijatele trendika, värske ja tõhusa kuvandi ning tugeva kaubamärgi tuntuse tõttu. Lõppkokkuvõttes moodustavad kliendid arvamuse toote kvaliteedist selle hinna põhjal. Halvasti läbimõeldud hinnastrateegia tõttu võib halva kvaliteediga toote mulje ebaõige mulje jätmine olla kahjulik.

Elastne nõudluskõver

Segane hinnakujundus võib ostjaid heidutada

Segaste ja keeruliste hinnavõimaluste kuvamine võib tarbijaid heidutada ja kahjustada usaldust teie kaubamärgi vastu. Näiteks MoviePassi näite juurde naasmiseks üritas ettevõte korvata osa madalate, kindlasummaliste ja piiramatute tellimuste põhjustatud kahjudest, kehtestades elektrikatkestused (see tähendab, et populaarsemaid filme või linastusaegu poleks saadaval) ja hüppeliselt kasvanud hinnakujundus (hinnatõus sarnaselt populaarsete teenindusaegade jaoks, umbes nagu Uber teeb). See tekitas klientides palju rahulolematust.

Mobiiltelefonide pakkujad, kes pakuvad palju pakette ja hinnatasemeid, on tuntud segaste hinnakujundussüsteemide poolest. Pakkujad üritasid selle häbimärgi vastu võidelda „piiramatute“ plaanide sünniga - kuigi ka need muutusid lõpuks segaseks, kuna agressiivsete andmekasutajate jaoks muutus „piiramine“ (edastuskiiruse vähendamine) tavapäraseks.

ClassPass Fitness-ettevõttest, kellest sai 2020. aasta jaanuaris kümnendi esimene ükssarvik, tekkisid sarnased kaebused, kui ta kohandas oma hinnastruktuuri, kõrvaldades kõigepealt piiramatu võimaluse ja seejärel kehtestades krediidisüsteemi. ClassPass kompenseeris aga edukalt hinnakujunduse keerukust, suurendades klientide jaoks väärtust muul viisil: parandades nende võimalusi pääseda tippklassidele ja parandades oma toodet, pakkudes tasuta treeningvideoid ja koostades rakenduses isikupärastatud soovitusi.

Viis kõige paremini toimivate ettevõtete peamist hinnakujundusvõimalust

Tugeva ja ühtse lähenemisviisi kehtestamine hinnakujundusele võib olla ettevõtte edu võti, eriti neid, kes teenindavad tarbijaid, kuna neil on vähem läbirääkimisjõudu kui ettevõtte klientidel ja nad ostavad sagedamini.

TO Uuring Bain küsitles ligi 1100 tarbijaettevõtet kogu maailmas ja tuvastas mõned selged trendid, mis seovad nende hinnastrateegia tulemuslikkusega. Umbes 78% vastanutest tunnistas, et kuigi nende hinnakujundusprotsessid ja võimekus on paranenud, on arenguruumi siiski piisavalt.

Insenerid tarbijafirmade hinnauuringust

Järgnevas põhjalikus uuringus, milles käsitleti kontserni 15% suurimaid ettevõtteid tulemuslikkuse järgi (määratletud kui ettevõtted, kes nii küsitlusele eelnenud kahe aasta jooksul tegid usaldusväärseid hinnakujunduse otsuseid kui ka suurendasid oma turuosa), selgus, et kõigil neil ettevõtetel oli viis hinnakujunduse põhivõimalused, mis eristavad neid eakaaslastest:

1. Nad suutsid sidusalt ja järjepidevalt mõista oma toodete väärtuspakkumist konkurentide toodete suhtes ja neid vastavalt hinnastada.
2. Seejärel suutsid nad kujundada ja hooldada sobivat tootevalikut, mis seda väärtuspakkumist teenis. See tähendab, et nad saaksid oma kliendisegmendid rahuldada, neid kannibaliseerimata või marginaale kahjustamata.
3. Nad vältisid kampaaniaid, mis võivad kahjustada kaubamärki ja hinnakujundust. Luksuslikud moemajad teevad seda kuulsalt. Müügil olevat ehtsat Louis Vuittoni, Hermèsi või Chaneli toodet on peaaegu võimatu osta. See säilitab esemete väärtuse ja nende tundmise ainuõigus .
4. Nad kasutavad psühholoogiat, et juhtida klientide arusaama hinnast viisil, mis võib mõnikord tegelikkusest veidi erineda. See on väga tõhus tehnika, mis kasutab selliseid tööriistu nagu ankruhind (kasutades tavalise toote võrdlust kõrgema tootega, et esimene näiks väärtuslikum). Seda tehnikat võib olla keeruline nõuetekohaselt rakendada - liiga suur kaugus tajutava ja tegeliku väärtuse vahel mõlemas suunas võib muuta tooted madalamateks või kahjustada ettevõtte mainet.
5. Lõpuks, kui see on asjakohane, kasutavad tipptasemel tarbijaettevõtted dünaamilist hinnakujundust. Dünaamiline hinnakujundus muutub üha tavalisemaks, kuid selle tõhusus nõuab suurepärast andmete kogumist ja andmetega informeeritud äriotsuseid.

Peamised hinnakujundusvõimalused

Lõpuks ärge unustage üksuse majandust

Lõppkokkuvõttes on iga ettevõtte eesmärk teenida oma aktsionäridele raha, valmistades samal ajal tooteid, mida tarbijad soovivad osta. Selle võrrandi tasakaalustamine eeldab alati toote või teenuse tootmise ja kliendile tarnimise kulude selget mõistmist. Toby Clarence-Smith on kirjutanud abistava ja üksikasjaliku analüüsi tähtsust ühikuökonoomika, mis on väärt lugemist. Ühikuökonoomika mõistmine peaks alati olema mis tahes hinnastrateegia lähtepunkt.

Põhitõdesid mõistes

Millised on kolm hinnastrateegiat?

Toote hinnakujundamisel saab järgida kolme peamist lähenemist: maksimeerimine - kliendi makstava hinna maksimeerimine; levik - turuosa võitmiseks madal hind; ja koorimine - varajastele klientidele kõrgemate hindade küsimine ja hindade langetamine aja jooksul sihtturu laiendamiseks.

Miks on hinnastrateegia oluline?

Tugev lähenemine hinnakujundusele võib olla ettevõtte edu võti, eriti neid, kes teenindavad tarbijaid, kuna neil on vähem läbirääkimisjõudu kui ettevõtte klientidel ja nad ostavad sagedamini. Tegelikult korrektne hinnakujundus läheneb otseselt tulemuslikkusele.

Mis on dünaamiline hinnastrateegia?

Dünaamiline hinnakujundus on siis, kui hinnad varieeruvad vastavalt nõudlusele. Seda tehnikat kasutab näiteks Airbnb. Dünaamiline hinnastrateegia nõuab kliendikesksuse kultuuri, suurepärast andmete kogumist ja korduvat protsessi.